Durgunluk dönemleri profesyonellerin görüşlerini kapatan karanlık zamanlardır. İşte bu nedenle kriz zamanlarında doğru bilinen pek çok yanlış karar alınır.
Kaotik günlerde atılan yanlış adımlara geçmeden önce kriz kavramı hakkında bir parantez açmakta fayda var.
Uzmanlara göre işletme yönetimi açısından krizin genel kabul görecek bir tanımını yapmak oldukça zor. İşletmecilik literatüründe endişe, stres, felaket, panik gibi farklı kavramların kriz yerine kullanılması, kapsamlı bir tanım yapabilmeyi daha da zorlaştırıyor.
Teorik olarak kriz, beklenmeyen ve önceden sezilmeyen, acele cevap verilmesi gereken, örgütün önleme ve uyum mekanizmalarını yetersiz hale getirerek, mevcut değerlerini, amaç ve varsayımlarını tehdit eden gerilim durumu olarak ifade edilebilir.
Kriz kavramının özellikleri
Kriz dönemini en az etkiyle aşabilmek için, kavramın teorik içeriğinin yanında, kötü huylarını da yakından tanımak gerekir. Buna göre;
• Kriz örgütün üst düzey hedeflerini hatta varlığını tehdit eden bir dönemdir.
• Krizde örgütün tehlikeleri öngörme ve önleme mekanizmaları yetersiz kalır.
• Krizde olan bir işletme, zaman baskısı altında ezilir.
• Kriz dönemlerinde yöneticiler ve patronlar gerilim içindedir.
• İşletmeye korku ve panik hakimdir.
• Firmanın imajı, insan kaynakları, finans yapısı ya da doğal kaynakları krizin farklı tehditleriyle karşı karşıyadır.
Krizde olan, kriz arifesinde duran ya da kriz riski taşıyan biriyseniz, öncelikle kaçmak, saklanmak, yok saymak ve görmezden gelmek gibi kelimeleri lugatınızdan silmeniz gerekiyor. Çünkü kriz yönetiminin temelini, sorunun üzerine giderek doğru anda tetiği çekmek oluşturuyor.
İlk tepki
Krize ya da durgunluğa cevap vermek, sanıldığı kadar zor değil. Bunun için belli bir uzmanlık ünvanına ya da özel bir yeteneğe ihtiyacınız yok.
Hatta öncelikle takınmanız gereken tavırda yer alan maddeler, kolay uygulanabilir ancak oldukça efektif reflekslerden oluşuyor:
• Kriz öncesinde ve sırasında moralinizi yüksek tutun.
• Bu dönemde sizinle birlikte olacak savaş arkadaşlarınızı iyi seçin.
• Gerçek likidite yaratmak için çalışın.
• Mümkün olduğu kadar zaman kazanın. Ancak sorunlarınızı ertelemeyin.
• Krizi ensenizde hissediyorsanız masraflarınızı kısmaya başlayın.
• İşten çıkarmayı ya da reklam yatırımlarınızı durdurmayı masraflarınızı kısmak ile karıştırmayın.
• Markanız için bir “Yenileme ve İlerleme” planı geliştirin.
• Planınızı hemen uygulamaya koyun. Asla gecikmeyin.
Doğru bilinen yanlışlar
Durgunluk ile mücadelede doğru ilk tepkiyi verdikten sonra, klişeleşmiş hataları yapmayarak geriye düştüğünüz bu zorlu dönemde tekrar avantajlı pozisyona geçebilirsiniz.
Yanlış 1
İşler iyi gitmiyor. Masrafları azaltmak için eleman çıkarmalıyız.
Doğru 1
Kriz dönemini atlatmanın temel yolu iş üretmektir. Bu noktada eleman çıkarmak masraflarınızı azaltırken işletmenizin temel fonksiyonunu bozabilir. Süreçte doğru adım verimli küçülme politikası ile ara pozisyonları azaltarak, kilit profesyonellerin rollerini çoğaltmaktır.
Yanlış 2
Pazarlama masraflarını kısmalı, yatırımları durdurmalıyız.
Doğru 2
Kriz dönemi reklam ve tanıtım giderlerini kısmak, intiharla eşdeğerdir. Böylesi dönemlerde pazarlama politikası doğru bir felsefe ve profesyonel destek ile krize uygun hale getirilmeli; yatırımlar asla durdurulmamalıdır. Krize uygun ile kastedilen sanılanın aksine indirim ya da promosyon değil; konumlandırma-segmentasyon değişikliği veya ürüne müdahale gibi daha yapısal atılımlardır.
Yanlış 3
Bu zorlu dönemde çalışanların yetkilerini azaltmalı ve karar almayı merkeziyetçi hale getirmeliyiz.
Doğru 3
Kriz dönemlerinde genel marka stratejisinin yönetimi için olağanüstü yetkili bir üst kurul oluşturmak doğru bir adım olsa da, profesyonellerin yetkilerinin azaltılması sağlıklı değildir. Aksine bu dönemde katılımcı bir ortak akıl üretmek için çalışanlara cesaret aşılamak gerekir.
Yanlış 4
Bireylerin kendi aralarında konuşup, şirket moralini bozmalarını engellemek için kurum içi iletişim kanallarını sıkı denetlemeli; gerekirse kapatmalıyız.
Doğru 4
Genel kanının aksine zor dönemler kurum içi iletişim kanallarının maksimum açıklıkla doğru yönetilmesi gereken zamanlardır. Vizyon/misyon bildirileri krizlere karşı daha güçlü bir organizasyon kültürü yaratmak için önem taşır. Şirket içi iletişimi ve total motivasyonu kuvvetlendirir.
Yanlış 5
Bu dönemi atlatmak için pazar liderinin ve rakiplerin hareketlerini yakında takip etmeli ve kendimize örnek almalıyız.
Doğru 5
Ekonomik şokların etkisi her markada ayrı olur. Kriz döneminde bir marka için tek geçerli yol; kendi organizasyonel ve operasyonel yapısına uygun özgün çözümleri üretmekten geçer. Rakip endeksli bir tutum işletmeyi etkisiz ve hareketsiz kılar.