Tüketiciler satın alma kararlarında aklın yanı sıra duyularını da dinliyor. Beş duyuya hitap eden duyusal pazarlamanın önemi ise her geçen gün artıyor. Bundan birkaç yıl önce Ankara- İstanbul arası yolculuk etmek demek bol virajlı Bolu Dağı yolunda her virajın ardında bir restoranla karşılaşmak demekti…
Bu karşılaşmadan hemen önce sürücüler buram buram ızgara kokusu ile karşılanır, sonrasında ise örümcek ağına takılmış sinek misali ailecek ızgara yerken bulurlardı kendilerini. “Izgara” kokusu dediğimize bakmayın, sürücülerin hipnotize olmalarını sağlayan bu uygulamanın arkasında yol kenarında yakılan kemikler yatıyordu. Uygulamanın yaratıcısı ise, bugün üzerinde yüzlerce bilimsel makale yayınlanan “duyusal pazarlamayı” içgüdüleriyle uygulayan restoran sahiplerinden başkası değildi…
Bugün artık her gün yüzlerce mesajla karşılaşan tüketici, satın alma kararlarını verirken sadece “rasyonel” davranmıyor. Duymak, işitmek, koklamak, tatmak ve dokunmak istiyor… Veya aslında bu isteğini tam ifade etmiyor ancak genelde memnuniyetsizlik olarak ortaya çıkan bu ihtiyaç, markaların onlardan önce harekete geçmelerini sağlıyor. Bir marka ne kadar çok duyuya hitap ediyor, duyular arasındaki ilişkiyi ne denli güçlü kullanıyorsa, başarı şansı da o kadar artıyor.
HER MARKANIN KOKUSU OLABİLİR Mİ ?
Peki tam olarak nedir duyusal pazarlama ? Duyusal pazarlama; beş duyudan biri ya da birkaçını etkileyerek tüketicinin bir ürün hakkındaki düşüncesine ya da satın alma kararına etki etmeye yönelik çalışmalara deniyor. Örneğin bir arabanın kapısı kapandığında çıkan sesin lüks bir araba gibi algılanması için nasıl ses çıkarması gerektiği üzerinde çalışılmasından, bir bankada müşterilerin kendilerini evlerinde hissetmeleri için dağıtılan kahveye kadar, birçok alanda duyusal pazarlama kullanılıyor. Duyusal pazarlama kitabının yazarı Marc Gobe, markalaşma sürecinde koku faktörünü doğru kullanan markaların, müşterileriyle duygusal bir bağ kurduğunu söylüyor. Gobe’a göre her markanın bir kokusu olmalı. Londralı t-shirt satıcısı Thomas Pink, sırf bunu hedefleyerek mağazalarını “temiz çarşaf” kokusu ile donatmış. Öte yandan Gerald Zaltman, “Tüketiciler nasıl Düşünür ?” isimli kitabında kokunun önemini şu sözlerle anlatıyor: “Koku ve diğer duyular beynin limbik sistemine entegre edilmiş durumda. Görsel tetiklemelerde bu deneyimler yeniden yaşanıyor, hatırlatılıyor. Mesela taze çekilmiş bir kahve reklamını gören izleyicinin koku duyuları çalışıyor ve bu deneyimi özlemle hatırlıyor” Öte yandan Brand Sense kitabının yazarı Martin Lindstrom’un işaret ettiği bir araştırmaya göre ise erkeklerin yüzde 80′i ve kadınların yüzde 90′ı koku sayesinde canlı ve duygusal anılarının tetiklendiğini bildirmişler.
SİNGAPUR HAVAYOLLARININ ÖZEL KOKUSU
Koku duyusunu marka stratejisinde başarıyla kullanan şirketlerden biri Singapur Havayolları. Markalaşma çalışmalarına 1970′lerde başlayan şirket, bu kapsamda özel bir parfüm ürettiriyor. “Stefan Floridian Waters” adı verilen bu esans, hem personel kıyafetlerinde, hem de yolculara sunulan sıcak havlularda kullanılıyor. Singapur Havayolları ile uçan yolcuların çoğu bu tescilli kokuyu tanıyor. Şirketin marka kimliğini yaratırken kullandığı unsurlardan biri de reklamlarında yer alan “Singapurlu Kız” figürü. Bu kız kısa sürede bir idole dönüşüyor ve Londra’daki ünlü Madame Tussaud’s Miizesi’ne yerleştirilen ilk marka figürü oluyor. Bugün Singapur Havayolları dünyanın en iyi havayolu şirketleri arasında sayılıyor.
KÖTÜ DENEYİMLER DE YAŞANIYOR
Beş duyuya hitap eden duyusal pazarlama, bu süreçte markaların satışlarını arttırmasına yardımcı olabilir. Öte yandan tüm deneyimler olumlu olacak diye bir kural da yok… Martin Lindstrom’un Brand Sense kitabındaki bir örnek bunu çok güzel anlatıyor. Mc Donalds’ın tüm mağazaları için seçtiği koku İngiliz tüketicilerin yüzde 42′si tarafından bayat yağ olarak algılanıyor, ABD’li tüketiciler de kokudan rahatsız olduklarını söylüyor ve yemek deneyimlerini kötü etkilediğinden şikayet ediyorlar.
BİLGİNİN YÜZDE 83′Ü GÖREREK EDİNİLİYOR
Markalaşmada genellikle en çok görsel boyut öne çıkıyor. Bunun nedeni, en kolay yol olması. Görme, beş duyu içinde en güçlü olanı. Bu nedenle, marka çalışmaları en çok bu duyuya seslenecek şekilde yürütülüyor. Araştırmalara göre, insanlar edindikleri bilginin yüzde 83′ünü görme kanalıyla öğreniyor. Ünlü psikiyatr Abraham Maslow’a göre estetik, insanın doğal ihtiyaçlarından biri. Bir ürünün renginden, şekline, satış yerinde konumlandırılmasına kadar birçok görsel faktör satışların arttırılmasında önemli rol oynuyor. Apple’ın özellikle görselliği ön plana çıkartarak ulaştığı başarı ortada. Süpermarketlerde ürünleri göz hizasındaki raflara yerleştirmek o ürünün satışlarına pozitif bir etki sağlayabiliyor.
SESİN DOĞRU KULLANIMI SATIN ALMAYI TETİKLİYOR
Dünya çapındaki üreticiler ses unsurunu marka stratejisinde kullanmaya giderek daha fazla özen gösteriyor. Sesin etkili bir şekilde kullanılması tüketicinin satın alma kararında pozitif etkiler oluşturabiliyor. Bu konudaki en etkili örneklerden biri Coca Cola reklamlarında kullanılan ve herkesin zihnine kazınan, şişe kapağının açılma sesi. Müziğin alışveriş merkezlerinde kullanılması ise yeni bir gelişme değil. Müzik, tüketicinin zaman algısını etkiliyebiliyor. Örneğin fast food restoranlarında hareketli müziklerin kullanılması tüketici sirkülâsyonunu arttırmak açısından faydalı olabiliyor. Müzik, aynı zamanda birçok sektörde marka kimliğinin bir parçası olarak kullanılıyor. ABD merkezli bir çok şirket kendilerini rakiplerinden farklılaştırmak için müziğe başvuruyor. Örneğin Victoria’s Secret mağazalarında sürekli olarak klasik müzik çalınıyor.
5 DUYUYA HİTAP ETMEK
Dünyanın en büyük kahve zinciri Starbucks duyusal pazarlama konusunda en başarılı şirketlerden birisi olarak gösteriliyor. Müzik, renkler, ışık hepsi bir yana her hangi bir Starbucks mağazasına girdiğinizde en fazla etkileyen şey kahve kokusu oluyor. Starbucks kahvesini evde içmek ile mağazada içmek arasında ciddi bir fark olduğunu bir rekabet hikayesinden öğreniyoruz. Starbucks ile rekabete soyunan Gıda Devi Nestle’nin iştiraki olan Nespresso’nun yaptırdığı bir araştırma, duyulara yönelik pazarlamanın önemine dikkat çekiyor. Araştırmaya göre, kahve konusunda duyusal deneyimin yüzde 60′ı içilen ortamdan geliyor… Araştırma sonucunda sadece ürünle rekabetin olmayacağını anlayan Nespresso bu manzara karşısında, ilk önce ev ile cafe arasında hiç farkı olmayan bir kahve makinasını satışa sundu. Ancak tüketicilerin ilgisini çekmedi. Daha sonra ise ilk olarak büyük şehirlerde elit kahve mağazaları açtılar (asıl amaç müşterilere evde de çok iyi kaliteli espresso yapabileceklerini göstermekti), sonrasında ise espresso yapma sisteminde daha fazla aroma salınımı sağladılar. Böylece hem geliştirdikleri ürünü yenilemiş olduklar hem de yepyeni bir kanal açarak ev ve mağaza arasındaki farkın kapanabileceğini göstermiş oldular.
OTOMOBİL KAPISI SESİ ÜZERİNE ÇALIŞTILAR
Otomobil üreticileri, duyulara hitap konusunda sınırları zorluyor. 1990′ların sonlarında Daimler Chrysler’in şirket bünyesinde kurduğu departmanın görevi tasarım, üretim ya da pazarlama değildi. Sadece otomobil kapılarının kapanma sesi üzerinde çalışmaktı. 10 mühendisten oluşan ekip, mükemmel açma-kapama sesini yakalama arayışındaydı. Bugün tüketiciierin üçte biri, kapıların kapatılma sesini duyduğunda bir markayı diğerinden ayırt edebileceğini öne sürüyor. Özellikle Japonlar ve Amerikalılar bu konuda bayağı iddialı. Japonların yüzde 36′sı, ABD lilerin yüzde 28′i bu iddiayı taşıyor. Bunun yanında otomotiv şirketleri duyusal pazarlamanın birçok alanında Ar-Ge çalışmaları yapıyor. Aracın kokusundan, vites kutusunun vermesi gereken hisse, kapı kapanma ve motor seslerine kadar birçok detay, bu departmanın çalışma alanı içerisinde kalıyor.
DOKUNMAK YAKINLIK SAĞLIYOR
Dokunma ise tüketici, ürün ve mağaza üçgeni arasında bir yakınlık kurmayı sağlıyor. Tüketicilerin yüzde 49′u otomobil satın almadan önce sürücü koltuğuna oturarak direksiyona ve ön panele dokunmak istiyor, hiç temas etmeden otomobil salın alabileceğini söyleyenlerin oranı ise sadece yüzde 4. Fransa’da yapılan bir başka araştırmaya göre sabun alan insanlar, sabunları ellerine alıp tartarak ağır olanı alıyorlar. Bir süpermarket zinciri ise kendi özel markalı ürününün satışlarını arttırmak için dokunma duyusunun avantajlarını kullanıyor. Çeşitli tuvalet kağıtlarını ambalajlarından çıkararak müşterilerin onlara dokunmasına izin veren şirket, bu sayede satışlarını artırırken, bu ürüne yüzde 50 daha fazla raf alanı ayrılmasını sağlıyor.
TÜRK MARKALARI KEŞFEDİYOR Pekii Türkiyeli markalar duyusal pazarlama konusunda nerede duruyor? Yeni Yüzyıl Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Öğretim Üyesi Doç.Dr. Uğur Batı Türkiyeli markalar nezdinde duyusal pazarlama konusunun henüz yeni yeni keşfedildiğini söylüyor… Batı, “Perakendecilikte kolonya, oda parfümü gibi geleneksel yöntemlerle koku duyusuna hitap etmeye çalışan markalar görüyoruz. Çok fazla öne çıkan marka olduğunu söylemem şu an için zor… Collezione ve LC Waikiki gibi markaların duyusal pratiklerini görüyoruz. Otel grupları, spa, vs işletmeler kullanımlarını yaygınlaştırmış durumda. Kahve Dünyası, gerek mağazacılık tasarımları gerekse duyuların etkinliği konusunda çalışmalar yapıyor” diyor. Türkiye’deki marka dünyasının yeniliklere açık, dinamik olduğunu kaydeden Batı, “Bir de pazar ortamı onları zorlayacak, duyusal markalamayı tüm ilgili markalar keşfetmek zorunda kalacaklardır” diye ekliyor.
KOBİ’LER KEMİK YAKARAK FENOMEN YARATABİLİR
Aslında duyusal pazarlamanın kullanım alanı çok geniş. Çeşitli parfümler kullanarak tüketicileri mağazalara çekmeye çalışan alışveriş merkezlerinden, ürünlerine kokusal ve işitsel kimlikler kazandırmaya çalışan markalara kadar birçok örnek mevcut. Duyusal pazarlama sadece lüks ve prestij imajı vermek için de kullanılmıyor. BIM gibi indirimli mağazalarda da bu tür çalışmalar görülüyor. Zira ürünlerin koliler içinde raflara konulması, mağazanın ucuzluğuna vurgu yapmak için kullanılıyor. Tabi duyusal pazarlamanın etkilerinin tüm şirketler için aynı oranda etkili olduğunu söylemek zor. Küçük bir işletmenin müşteri çekebilmek için koku ürettirmesi veya özel bir ses üzerinde çalışmasının maliyeti, ona sağlayacağı katkının yanında çok yüksek kalabilir. Ancak dün Bolu Dağı işletmecilerinin kullandığı taktiği hatırlamak ve kemikleri yakmak da satışları katlayacak bir fenomenin tetikleyicisi olabilir.
ROLLS ROYCE’UN KOKUYLA GELEN BAŞARISI
1960′lı yıllarda Rolls Royce markası bir kriz yaşadı. Sebebi ise Silver Cloud’dan sonra üretilen modelleri satın alan ilk müşterilerin büyük bir hayal kırıklığı yaşamasıydı. Rolls-Royce tutkunları, ısrarla yeni otomobilin daha önceki modellerin sağladığı keyfi yaşatmadığını iddia ediyordu. Konuyu derinlemesine araştıran şirket, sonunda aradaki farkın kokudan kaynaklandığını anladı. Eski modellerin iç aksesuarları tahta, deri, yün gibi doğal maddelerden oluşuyor, bir araya geldiklerinde ise özel bir koku ortaya çıkıyordu. Müşterilerin hoşnutsuzluğu karşısında harekele geçen yönetim, yeni bir ekip oluşturdu. Haftalar süren çalışma sonunda müşteriler memnun edildi. O günden bu yana fabrikadan çıkan her otomobilde koltukların altına bu “benzersiz Rolls-Royce kokusu” ekleniyor. Aynı yaklaşım, hemen hemen bütün otomobil üreticileri taralından kullanılıyor. Bir araştırmaya göre, ABD’li tüketicilerin yüzde 27′si Ford marka otomobillerin özel bir kokusu olduğunu düşünüyor • Tüketicilerin yüzde 20′si gıda ürünlerinde kokunun tattan daha önemli olduğunu düşünüyor. • Gençlerin koku duyusu, orta yaş kuşağa göre 200 kat daha güçlü. • Perakendeciler, müşterinin dikkatini çekip daha fazla harcatmak için her gün yeni bir yol buluyor. Perakendecinin son buluşlarından biri de taze ekmek kokusu veren sprey. Acıkma hisse uyanan müşteriler daha çok alışveriş yapıyor. • Türkiye’de de çok sayıda şirket duyusal pazarlama için çalışmalarını sürdürüyor. Mesela Eti, Ülker, Coca Cola, Aygaz, Vernel, Yeni Rakı gibi bir çok marka bugün hala yıllar önceki jinglelarıyla hatırlanıyor.
Kaynak : DÜNYA